當前位置：中國廣告人網站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細內容 家電企業(yè)擴軍小家電還只是望梅止渴 作者：佚名 日期：2001-7-30 字體：[大] [中] [小]

如果將空調比作“一塊肥肉”，那小家電則是“一份大餐”，據(jù)保守估計，小家電至少存在30%以上的利潤空間。近期，一些著名的家電企業(yè)如海爾、美的、科龍、榮事達、伊萊克斯、西門子、格蘭仕、燦坤等，紛紛加速了向小家電擴軍的節(jié)奏。種種跡象表明，小家電已經進入品牌競爭時代，但對新進入的企業(yè)而言，對于小家電高額利潤的垂涎，還只是“望梅止渴”階段。

　　對于大多數(shù)企業(yè)而言，小家電的高額利潤只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水，暫時“解渴”，起到緩解利潤壓力的作用；真正吃到嘴里還尚待時日。

　　改寫小家電市場格局

　　由于眾多知名家電品牌大
舉進軍小家電，業(yè)界人士分析，小家電市場的一場重新洗牌運動將不可避免。

　　業(yè)內權威人士認為，小家電市場的洗牌者主要是海爾、美的、榮事達等正在快速成長的綜合性品牌。目前國內的小家電市場分為四個層次，第一個層次是洋品牌，其占據(jù)著國內市場的半壁江山，第二個層次是科龍等產品線比較豐富的綜合性品牌，第三個層次是在單一產品領域領先的專業(yè)性品牌，第四個層次就是那些無名小廠。洗牌的形式將是第二層次的廠家逐步蠶食其他三個層次廠家的市場份額，逐步擠壓其他品牌的市場空間，特別是在那些市場相對飽和的產品領域。另一支洗牌的力量就是少數(shù)專業(yè)品牌廠家，由于其在對市場的理解、技術的儲備、人才的培養(yǎng)上相對也有一些優(yōu)勢，只要它能快速擴張、崛起，也是市場上一個重要的競爭對手。其實綜合性品牌最有可能侵占的就是這些專業(yè)品牌的傳統(tǒng)領地。因為專業(yè)品牌的產品市場經過多年的開發(fā)已經比較成熟，消費者的教育工作也已完成，并且市場容量巨大，這些特點正是大家電綜合性品牌所看重的。在這種市場上搏殺，綜合性品牌輕車熟路，將給專業(yè)品牌以巨大的壓力。

　　觀察人士預計，2001年，小家電領域最可能發(fā)生的事情就是收購、合并或兼并。因為大家電企業(yè)進入小家電領域后多進行OEM貼牌生產，這樣產品質量難以保證，因此，將一些小企業(yè)納入自已的旗下，由自身進行管理和操作，較為合理，也較為迫切。

　　雖然與國外大型小家電品牌相比中國企業(yè)有著營銷本地化、服務網絡強大的優(yōu)勢，但也要將提高產品質量看作當務之急。在市場競爭中有些小家電企業(yè)價格十分低廉，但我們的工程師去看的時候發(fā)現(xiàn)產品的質量很難說得過去。2月份國家技術監(jiān)督局抽檢電飯煲，除了美的等少數(shù)品牌的產品全部合格外，不合格率達到了30%多，這是令人震驚的。像電飯煲這樣的產品，直接與消費者的食物接觸，如果內膽用的是工業(yè)涂料，成本雖然降下來了，對消費者利益的損壞卻是巨大的。因此，從行業(yè)的長遠角度出發(fā)，提高整個行業(yè)的產品質量是十分迫切的，否則將危及到整個民族行業(yè)的生存。

　　小家電擴軍忙

　　6月18日，榮事達借在沈陽舉行“榮事達小家電新品上市發(fā)布會暨東北區(qū)域推廣會”之機，宣布全面介入小家電領域，放言欲做小家電領域的“領袖品牌”�，F(xiàn)場展示了其全新的變容電熱水器、電話遙控電熱水器、微電腦豆?jié){機、電熱水壺等全線小家電產品，并將拓展到電吹風、電熨斗、足浴器領域。據(jù)悉，榮事達將投資5個億資金全力打造小家電項目，在成為熱水器的強勢品牌之外，還力爭在2年內成為豆?jié){機的主導品牌，并聲稱在5年內錘煉成綜合小家電的領袖品牌。

　　6月28日，美的家庭電器制造有限公司正式宣布：首期斥資3000萬涉足豆?jié){機領域，并專門成立了微型家電制造有限公司，計劃年內生產能力達到150萬臺，進入行業(yè)前兩名。美的表示，還將陸續(xù)生產制造包括家用電動器具、家用醫(yī)療保健器具和精美禮品電器等的各種微型電器產品系列，總投資將達到2個億。這一系列動作將在兩年內完成。美的消毒柜項目也正式上馬。

　　另據(jù)透露，去年在冰箱市場上聲名鵲起的伊萊克斯，擬于9月成立“小家電事業(yè)部”，除吸塵器外，還計劃推出微波爐、電飯煲、熱水器、抽油煙機等廚衛(wèi)小家電產品。與此同時，稱雄于國內高檔冰箱、洗衣機市場的西門子，近期也有小家電產品問世。

　　在去年進軍小家電的科龍集團，目前已取得了不俗的戰(zhàn)績，到今年5月末，已經累計實現(xiàn)銷售2億元，共囊括燃氣灶、吸油煙機、電飯煲、電磁灶、電熱水器和風扇六大類產品，30余個系列，120多個型號產品，其中部分產品如電飯煲、吸油煙機等在全國許多重要賣場已經進入銷量前三名。

　　來自銷售渠道的信息顯示，在一些商場及家電專營店，曾一度不被重視的小家電產品，如今幾乎占據(jù)了最好的銷售位置，成為商家的新的利潤增長點。

　　小家電正在步入黃金時代。

　　好大一片“梅林”

　　無疑，是小家電的高額利潤吸引了眾知名廠家駐足。目前大家電市場已經進入白熱化競爭的微利時代，越來越多的大家電企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的泥沼中，元氣大傷，利潤日趨見底。反觀小家電市場，則呈現(xiàn)出誘人的發(fā)展前景。據(jù)資料表明，在發(fā)達國家目前有小家電產品近200種，而國內只有不到100種，可以開發(fā)的市場還很大。在發(fā)達國家平均每戶擁有小家電30～40件，而在中國每戶僅有幾件，隨著生活水平的提高，對小家電產品的需求會越來越大。據(jù)中國輕工業(yè)信息中心統(tǒng)計，電風扇、電飯煲在經歷了高峰期后，目前仍分別有6000多萬臺、1000多萬臺的年需求量，吸塵器、微波爐、吸油煙機、電熱水器銷量逐年上升，目前年需求量都超過500萬臺，電吹風、電熨斗等年需求在500萬～700萬臺之間，飲水機、電磁爐等新興產品正迅速成長。除個別產品外，小家電市場的競爭還剛剛開始，此時重兵壓境，完全可以避開競爭，進入市場空白領域，從而搶占先機。

　　美的還援引“諸如美容美發(fā)器具、廚房小型電動用品等在六七十年代的歐美市場容量都有達到20%以上的增長”的數(shù)據(jù)，對“提高生活質量和品味”而出現(xiàn)的微型家電前景表現(xiàn)出極大的樂觀。

　　但是，對于大多數(shù)企業(yè)而言，小家電的高額利潤只是想象中的“一片梅子林”——可以在希望中咽咽口水，暫時“解渴”，起到緩解利潤壓力的作用；真正吃到嘴里還尚待時日。

　　首先，新企業(yè)向小家電轉移一個比較流行的做法是“貼牌加工”，不建生產線、廠房、技術和人力資源投源，一來可以節(jié)約成本，二來可以降低風險。但貼牌廠往往名不見經傳，因此貼牌最關鍵的是企業(yè)是否具備品質監(jiān)控的能力。目前企業(yè)屯兵小家電一進就是幾個行業(yè)，沒有行業(yè)基礎，品質如何保證？產品是否又會陷入同質化的怪圈？

　　其次，與大家電不同的是，小家電功能性市場細分明顯，對工藝的要求極高。比如吸塵器只有吸塵一個功能，除卻實用性之外，外觀工藝更加講究，而國內企業(yè)在工藝設計上與國外有很大差距，一些國外制造精良的家電產品在國內根本無法生產。

　　再者，新企業(yè)進入小家電往往強調的是品牌拉力及科研及渠道上的資源共享，但小家電的銷售渠道與大家電是截然不同的，同時，一些家電品牌的拉力還不足以涵蓋小家電企業(yè)。

　　同時，大家電紛紛擴軍小家電，勢必會帶來一場品牌之爭，行業(yè)競爭會由此加劇，利潤也會不斷地被攤薄。

　　企業(yè)壯志在胸

　　記者采訪中發(fā)現(xiàn)，擴軍小家電的企業(yè)對上述障礙都有一定的心理準備，仍然成足在胸。

　　榮事達選擇熱水器進入行業(yè)十強之際，發(fā)布進入小家電的消息，是希望讓消費者了解，榮事達在小家電領域已經積累了相當豐富的經驗。榮事達副總裁王偉東還透露，“榮事達已經與合作伙伴美泰克公司達成意向，要將榮事達日用電器公司在原有基礎上建成小家電生產基地，為榮事達和美泰克各自的營銷網絡提供產品。”這說明，榮事達已為小家電的出口鋪平了道路。王偉東還重點強調了技術優(yōu)勢，“中美合資榮事達中央研究院專門成立有小家電研究所，并與日本三洋公司、美國美泰克公司的技術創(chuàng)新中心信息共享，實現(xiàn)與最新科技的對接與應用�！�

　　“經營大家電和小家電的最大區(qū)別不在于技術、不在于營銷網絡、不再于產品，而在于心態(tài)�！泵赖募彝ル娖髦圃煊邢薰�司國內營銷總經理朱鳳濤則表達了不同的觀點。“小家電主要以規(guī)模取勝，大家電的絕對利潤高，生產、制造和銷售一臺大家電的利潤也許抵得上生產、制造和銷售10臺小家電。因此，是否專注于做小家電，成為是否成功的一個前提因素。美的一直將空調和小家電分為獨立核算的不同部門，良苦用心就在于此。經營小小家電也是一樣，為了避免以上情況發(fā)生，我們于2000年專門成立了“小型家電制造有限公司”的子公司，專注于小小家電的研制和生產�！�

　　朱鳳濤認為，在小家電產品的推廣上，美的在具備品牌、網絡及人力資源優(yōu)勢的同時，欠缺的是微型家電市場操作經驗。他指出，“美的新進入的如豆?jié){機、消毒柜等小家電產品，與美的以往的幾種產品最大的不同之處在于市場的推力是遠遠大于拉力，營銷成為價值鏈的主要環(huán)節(jié)，人們對于產品的選擇往往取決于商場終端的導購、促銷等力量。這就是豆?jié){機市場不見什么廣告卻總是在商場免費煮豆?jié){的原因�！币虼�，美的提出了“決勝終端”的口號。

　　進入市場僅八個月就實現(xiàn)銷售2億元的科龍小家電的總經理王妍女士認為，科龍小家電得以后來居上的主要原因在于技術、管理和營銷上的綜合優(yōu)勢。面對小家電不同于大家電的生產、營銷、服務特點，科龍借助自有的品牌、渠道優(yōu)勢，提出了“小家電、大市場、大營銷”的戰(zhàn)略。科龍家電在全國設立了分公司及辦事處，營銷服務網絡遍布全國。在渠道模式上，推行大區(qū)域代理制，三類市場只設一家代理，二類市場不超過兩家，一類市場不超過三家，嚴格區(qū)隔市場區(qū)域，保證經銷商利益。這些措施，使科龍小家電新品一上市，就迅速在全國市場鋪開，與消費者直接見面；同時，保證了科龍能夠最迅速地對市場變化做出反應，調整產品結構，增加產品功能，最大限度地滿足消費者的需求。科龍倡導“全過程無憂慮服務”，他們對小家電產品率先提出12小時內省會城市市區(qū)上門服務到位，100%回訪。讓消費者享受到小家電的產品，大家電的服務。